超级成功，来自沟通
——网络宣传 内容为王
河南工程学院 赵传慧
13383867283 crelead@yahoo.com.cn
一、引言
先行者已早一步挖到金矿了。一些中小企业生存维艰，想省钱，想借助网络平台增加机会，选择了开展网络营销，却遇到了没料到的困难而不知所措。为帮助中小企业利用互联网作好营销,实现营销低成本、精确化。我推出“网络宣传，内容为王”这个话题与大家交流，谈谈在网络上究竟该如何宣传。
在“企业开展电子商务的简易方法”一文中说到，消费者不买我们的产品的主要原因：一是找不到我们的产品；二是没有把给消费者带来的好处说清楚——不喜欢；三是没有解除消费者的恐惧感——不安与不信。根本原因是网络沟通不良。
有人总结“科技是生产力，营销是生产力，管理是生产力……”，在营销与管理中起着重要作用的是宣传与沟通，有的人干脆说“管理就是沟通”、“广告的全部就是沟通”，“客户服务的核心工作就是沟通”，因此，沟通就是生产力。有效的沟通是打动人心，德是制服人心的最佳利器。在“酒香也怕巷子深”的时代，必须宣传企业与产品，以保持接触率与暴光率。应当宣传什么、应该怎么宣传呢？我认为应当遵循《道德经》中的“绝圣弃智”、“惟道是从”。不过分崇拜炒作大师的手法、不过分自作聪明、不过分地用文字来粉刷自己的不足。用事实说话，用真情感人。宣传的最高境界是诚信，诚信是道中之道，必须坚持。还要与时俱进，经常更新。
二、理解客户，双边沟通
沟通不是单边行动，不是生硬的、冰冷的告知、告诉，沟通要能引起关注，引发欲望，是双边行动，不是单相思，必须捕捉客户的感觉和客户的真正追求，一定要把目标受众（公众、消费者）拉近来，和他们产生关联，与目标受众一唱一和[1]。单纯的广泛告知、告诉，单纯的为了销售，都是单边行动，只是主观意识强烈的行动，对方是否会让你的想法实现，是否“吃你的那一套”只能是“谁用谁知道”。
老子《道德经》有云：“知人者，智也；自知者，明也。”《论语》有云：“不患人之不己知，患不知人也”。古人早已为我们提供了智慧，值得我们借鉴。消费者凭什么注意你？要从自身和消费者两方面来考虑，一要挖掘自己的企业或产品的特别之处；二要对消费者的口味[2]。我们都是消费者，我们会注意什么东西？什么东西会吸引我们呢？一般来说主要有两个方面，一是和我们切身利益相关的，二是好奇心，即新、奇、特事件。企业必须了解消费者的想法[3]、生活方式，设身处地为消费者利益着想，利用各种方法宣传，解决信息不对称之沟，文化差异之沟，沟没有了也就通了，通了才能真正和消费者对话，让他们产生共鸣，通了才能提高生产力。因此，企业要结合自己的产品与消费者的情况，写出引起他们兴趣的、与他们有利害的关系、与生活有关系的、新奇的事件或新闻。
双边沟通有个经典的例证：蒙牛在宣传和广告方面，非常注重与消费者沟通、跟社会形成共振，采用的方法是把自己所关心的和消费者沟通的落脚点放在广大消费者和社会都关心的事件[4]上，把广大消费者关心的事情和蒙牛的事情尽量连在一起，并且“择善而固执之”。他们特别注重寻找关联性，把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点巧妙组合在一起，在最大程度上触动人们的心灵，引起心理共振、情感共鸣，让消费者把对事件的热情转移到品牌上。
三、言之无文，行之不远
宣传既要有方法又要有内容。现在的有的人太浮躁，太急功近利，只看到别人的成功，不想别人成功背后的艰辛。伟大出于艰辛，伟大看似寻常之背后，一定是蕴涵了非常之艰辛。害怕付出、害怕艰辛，还想很快获得成功，如《道德经》所说“大道甚夷，而人好径”，弄巧成拙。于是就出现了通过搜索很快学会了宣传的方法，但在宣传内容方面却有很大欠缺的情况。比如只宣传干瘪的产品参数和价格，只赤裸裸地宣传产品的价格和功效，无例证，没故事，不生动，客户不理解，不喜欢，不信任。还有的宣传攻势强大，有非要客户接受不可的架势，强奸消费者的耳朵与眼睛，差强人意。也有的开始注意推广了，方法是在别人帖子后面简单写广告，再加上签名，自己可以统计效果如何。
《左传·襄公二十五年》：“仲尼曰：‘言以足志，文以足言。不言，谁知其志？言之无文，行而不远。’”既强调了宣传的重要也强调了内容的重要。在网络上“内容为王”，缺少文字，就很难让别人知道。在“宣传才是网络的生产力”一文中给大家列举了多个有效宣传的示例，以引起大家的兴趣，用他们成功开展网络营销的亲身经历来突出有效的网络宣传方法，其中“发五篇帖子，年赚五百万”中
四、其出弥远，其知弥少
一位青年画家请教大画家门采尔：“我作一幅画只用一天的时间就够了，为什么卖掉它却要用上一年的时间？”门采尔反问道：“你为什么不倒过来试试？”这与我们许多人的网络宣传情况多么相似啊！
网络宣传首先要“把镜子转向自己”，要发现自己企业的美，发现产品的美，发现产品的与众不同——独特卖点。要宣传企业与产品，很多人会有“不识庐山真面目”的感觉。这世界不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。只有热爱企业与产品，才能时时发现美、处处发现美，发现后认真地对比、思考、筛选、升华，使它成为宣传素材。思考、思考、再思考，宣传企业难不倒。《道德经》有云“常善救物，故无弃物”（救，使用）。很多人舍近求远，不结合企业的情况，一味地盯着网上，拥抱月亮就会错过太阳，贪恋芝麻就会漏过西瓜。抄别人东西更不可取，抄就不会有独特卖点、就不会吸引人。《道德经》中说“其出弥远，其知弥少。” 即有些人走得越远，他知道的东西越少。又曰：“致虚极，守静笃。”大意是说，排除一切物欲障碍，达到至虚至静的境界，宇宙万有的本质则自然而然在心中呈现出来。心，乃万法之本，乃万术之源。
宣传要想打动别人，首先要打动自己。苏格拉底说：“让那些想要改变世界的人首先改变自己。”认真研究企业与产品，研究消费者的兴趣，宣传吧，网络宣传如同演讲能批量生产人们的意识！网络宣传可以生产出产品[5]。销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方，是“品牌的最后
五、绝圣弃智，惟道是从
小胜靠谋，大胜靠德。德不弃谋。谋，就是谋略、方法、技术，我们并不能放弃谋，要在德的统帅之下用谋，谋为德用。谋为德的总目标服务，为我们事业的整体利益服务。
1、虚实结合，宣传企业
遵照用事实说话的原则，通过网络既要宣传企业的“实”——技术实力、生产环境、生产过程、企业的质量控制、承诺、服务等，还要宣传企业的“虚”——文化、使命、愿竟、发展史。我们来看蒙牛的例证，“实”的方面，蒙牛认为“参观是伟大的生产力” 人的信息三分之二是靠眼睛获得的，百闻不如一见。如果你足够美丽，魅力100分，那么，让大家来看吧。工厂“透明化”，透过玻璃窗，中央控制室、储料罐、闪蒸、成品、入库……整个生产线尽收眼底。其中，“全球样板工厂”坐落在呼伦贝尔大草原上，连绵绿茵、蜿蜒河流、旋转风车，住毡房，看牛模，坐勒勒车，荟萃古今文明的标语牌……尽收眼底。“虚”的方面，蒙牛则是细述企业的来龙去脉、是非曲直，与消费者达到深度沟通，打动消费者的灵魂，人们知之深则爱之切，真正让企业声名远播。
很多企业有很好生产设备、生产能力、生产过程、生产环境，却没有注重宣传。还有的企业有很强的技术实力并且取得了很多认证或资格等有公信力的证明，却没有宣传过。加强这种宣传比捕风捉影的东西或抄东西强10000倍。在网络上这种宣传不仅能做到，而且成本低，传播广。
2、简洁完善，宣传价值
顾客是我们的上帝，品质是上帝的要求，在采购过程中，质量一直发挥着重要作用，抓住了质量就抓住了营销的核心。但是顾客不能一下子看出产品的价值，必须认真宣传。产品是价值的载体，你卖的不是产品，你卖的是利润，是产品对客户的好处[7]。必须宣传顾客渴望能从功用和情感方面获得的利益，还要宣传承诺，让人放心。顾客要的是结果而不是成份，告诉他产品能保证：精力充沛，良好睡眠、排毒养颜、容光焕发、魅力四射、神采飞扬、半年保你年轻5-10岁。比告诉他一堆参数或成份要好得多。对于想了解详细信息的人，网络的优势就是可以轻松链接详细宣传，告诉他产品的详细参数、科学原理、技术标准、注意事项等。
央视节目《中国式营销在丰田》中有一个范例，一汽丰田销售公司的常务副总王法长对丰田车的价值宣传值得借鉴，他说汽车的价值应该包括五个方面，第一，应该是性价比；第二应该是故障率；第三是使用成本；第四是二手车残值；第五是服务。对这五项丰田都给出了有说服力的事实与证据。把功夫下在消除客户抗拒点上，会收到料想不到的成功。
3、放大差异，塑造品牌
网络上流传一则“学生跳墙”的笑话，是这样说的：某学生翻围墙出校被校长抓住。校长：“你为什么不走正门？”学生指着上衣说：“美特斯邦威，不走寻常路！”校长又说：“墙那么高，你怎么翻过去的？”学生指着裤子说“李宁，一切皆有可能！”校长讥讽道：“在墙上的滋味如何？”学生指着鞋子说：“特步，飞一般的感觉！”次日，该生从正门出校被校长看见。校长：“你为何不翻墙了？”学生指着全身说：“安踏，我选择，我喜欢！”校长大怒，要记学生大过，学生不服，校长冷笑道：“动感地带，我的地盘我作主！”
这说明这些品牌的知名度很高，已深入到消费者的日常行为中了。中国是世界上同质化竞争最为严重市场，企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日益同质化的趋势，谋求以品牌创造差异化是战略抉择。你的产品不一定是最好的，但是你一定要去发现与别人不一样的地方，不一样就没得比。找到与别人不一样的地方，还要用凸透镜放大产品差异点。比如“怕上火，找王老吉！”、“农夫山泉有点甜”、“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“优雅人生”。独特而又让目标消费者怦然心动的核心价值能强有力地支撑起品牌的溢价能力。
随着因特网普及，上网搜寻、聊天、购物、游戏等成为新一代消费者日常生活的一部分。现在用户的期望值越来越高，企业网站需要通过适宜的开发、设计以及即时的营销效果检测提供卓越的用户体验。企业要善用网络的特性，和消费者产生良好互动，提供独特的服务和多元的感官体验，增加品牌知名度、可信度、美誉度和忠诚度。网站流传《徐静蕾的婚礼》的图文帖值得借鉴。
4、不诚有失，无信招祸
一切道德，皆源于诚，不诚则一切德行皆虚伪无实。胡雪岩在他创办的胡庆余堂有一副对联：“修合虽无人见，诚心自有天知”，意思是说，虽然产品的配料加工一般人看不到，但胡庆余堂的诚心却有天知道，表明了胡庆余堂诚信自守的商业精神。对山西票号曾经取得的巨大成功，江南河道总督杨以增总结说：“各省银号汇兑银两，银钱累万，竟以一纸为凭者，信也。”
有很多人能把企业与产品的优点说的非常好，这是一种能力；如果把企业的在艰难困苦中仍能保持诚信说到精妙绝纶则是更大的能力。在我国从计划经济向市场经济的转型期，拜金主义、功利思想泛滥，人们觉得诚信行为更为珍贵。央视《台商故事》栏目播出过许多台商故事，他们的发展没有一个是一帆风顺的，正所谓“家家都有难念的经”，他们特别善于讲述他们在艰难险阻中如何克服困难，保持诚信，赢得客户的信赖，感人至深。央视还在多个栏目报导了
5、好处说够，痛苦说透
人们买东西，是有心理的需求，销售就要找到人们的需求，把它明显化，Show出来。人有两个需求，一个是追求快乐，一个是逃避痛苦，逃避痛苦的力量比追求快乐要大。宣传要把好处说够，把痛苦说透。让顾客觉得购买你的产品等于快乐，不买等于痛苦。
要学会用客户的眼光去看他们看不到，或忽略了的问题，并且正确地分析顾客的问题，比如产品质量不如别人、效率低、消耗大、营销方式不好等问题，客户往往对这些问题更感兴趣，这样的文章本身就会包含客户搜索的关键字，客户搜索时就能找到你的文章，客户会感到你确实是诚心诚意帮助企业，也会觉得你很专业，是专家。同时顾客也能看到你的商品，一旦和客户联络上，如果产品功能匹配的好，价格合理，服务好，客户容易和你一拍即合。
写软文是挖掘顾客的问题的好方法。软文可以说明产品的机理、功效、理论依据等问题，风格严谨，使读者不会认为是在看广告，可以消除消费者对广告的排斥心理，正如《道德经》中说：“善行无迹”。通过软文也可以深入挖掘顾客的问题。比如为宣传牛奶，有的人写如下的系列软文：《鲜牛奶和奶粉的区别》、《喝鲜牛奶的100个理由》、《喝鲜牛奶，让孩子更聪明！》、《牛奶补钙最经济》、《牛奶的12个保健功能》、《牛奶让我如此的美丽》、《常看电视，特别需要喝牛奶》、《牛奶有助儿童的智力发育》、《女人不美，男人要负一半的责任》……
6、虽善无征，无征不信
只宣传产品参数和价格，无例证，有时会让顾客感到如空中楼阁，摸不着边际，顾客不容易理解。《中庸》中说“虽善无征，无征不信，不信民弗从。”宣传产品好，就必须证明你说的都是真的。提出证据，才能产生信赖感。列出你最好的顾客名单，让他们把使用的经验写出来，有条件还可以到现场录像，用顾客使用的效果来证明。使用顾客成功的使用经验宣传，会使我们的潜在客户更容易看懂，能使产品更加完美，增加他们的兴趣。宣传例证最好是典型应用的多个方面，以顾客在实际应用中取得的成效来感动人。若能再与科学的理论结合则效果奇佳。没有这些见证，你会很费力，很费力。
7、最值得大家借鉴的方法
儒家文化的宣传方法是最值得大家借鉴的，儒家并不首先向人们宣扬法律的尊严和权威，不要求人们被迫执行，而是非常重视“思想政治工作”，首先为人们描绘一幅美好的蓝图，并百折不挠地到处宣传这种理想，直到人们心悦诚服，把儒家的价值观念内化到自己的灵魂之中。这种宣传最富有人情味、最含情脉脉，最富有感动人的力量。
8、用顾客能接受的方法
“让高雅大众化”是沟通的要诀。有人总结说：“正确未必就能沟通，清晰不一定就是沟通，顺畅不等于沟通，生动也不一定就能沟通。”沟通是双方的，沟通的效果与沟通的对象有很大关系，要得体、有效地沟通，就必须研究沟通对象能接收什么样的信息。有两个例证：大豆纤维服装是一种新型纤维，王汝林用这样的话来宣传，大豆纤维服装具有“羊绒一样的柔软、棉花一样的吸水性、丝一样的光泽”，用三种大家都熟知的产品棉花、羊绒、丝三种纤维的特性突出了大豆纤维特点，同时突出了其绿色产品的特征，既把握住了卖点，也让人懂了。《赢在中国》参赛选手张华的项目是碱性离子水，评委让他阐述项目，他很长时间没有阐述清楚。史玉柱就问他：如果不换水用自来水养鱼可以养多长时间？用碱性离子水可以养多长时间？张华回答说：用自来水可以养一个星期，用碱性离子水可以养半年。一下就说明张华想表达的碱性离子水具渗透性，能促进细胞新陈代谢，增强生命活力，长期饮用，有助于增进人们的健康的特征。
9、挖掘闪光点，讲故事
中国人特别会讲故事，几乎每一座山、每一条河都有一个或多个故事。故事，是最好的老师，又是最好的传道者。有的人很会阐述道理，因为他总是通过讲寓言故事，把深奥的道理通俗化，使文盲也可以领会。宣传企业与产品也是一样，关键在于眼睛向内，全面搜索，积累素材，挖掘闪光点，写成故事，这样的宣传贴近实际，真实而生动。一百篇空洞的宣传也抵不上一个生动的小故事。张瑞敏砸冰箱是故事，进德国市场是故事，洗红薯的洗衣机是故事，进哈佛讲学是故事……篇篇都有事实，不是凭空编出来的。它们都具体而生动，能广被媒体传播。
10、用文化打造白天鹅
黄河水从西流到东，但只有宁夏人把黄河水卖得最贵，他们结合“中国结”做了一个瓶子，注入黄河水，取名“中华民族的乳汁”，一小瓶卖10元人民币，生意还很火。这就是文化的力量。品牌的基因是文化。产品一旦植入文化的“基因”，丑小鸭就变成了白天鹅，灰姑娘就变成了白雪公主。
人做事都是依照他的价值观，消费者也是一样，消费者买产品就是对企业价值观的认同。价值观的形成主要是靠从文化中吸收营养。博大精深的中国传统文化是我们取之不尽的宝藏。地域文化、民族文化、世界优秀文化都可以拿来，为我所用，形成自己的价值观，关键在于博学、明辨、选择。把文化融入产品就能塑造出“白天鹅”，梅帅元策划的“印象刘三姐”、“禅宗少林”、“印象西湖”就是经典例证。
11、多维立体，重视视频
学习效果的研究数据表
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听 |
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现在的快节奏生活使网民很浮躁，仅文字，人们很少有耐心看，看了也记不住，我们宣传是为了让消费者感兴趣，并能记住。所以很多人采用图文并茂的方式。随着网络技术的提高，视频、流媒体可以在网上流畅的播放，也为宣传提供了更广阔的创意空间。视频宣传既具备能看能听的优点，还具备信息全面，生动直观的优点，且有互动的优势。通过全面、详细地展示产品的外观、功能与使用方法与效果，直接刺激受众的视觉、听觉感官，可以让消费者赏心悦目、心甘情愿的买单。
网络视频宣传时，可考虑依托自己的网站，作为线上的宣传的主阵地，再配之门户网站的强大曝光量，充分扬长避短，既可以长期的宣传，还可以克服门户网站昂贵的成本、“英雄气短”的问题。认真挖掘写出企业与产品独特的内容，把企业和产品的信息以文字、声音、图片、视频等多种形式相结合——多维立体，利用网络价格低、投放速度快、传播范围广、不受时间空间限制，易被受众接受的特点，完全可以展示企业与产品的优越性和卖点，达到事半功倍的宣传效果！为企业赢得良好声誉与知名度，提高销售量！
12、接近客户，多点宣传
宣传不仅是在自己的网站（店）上，还要想办法加大接触点。研究各社区、论坛、博客上的人群，研究他们的兴趣，在最接近你的消费者的地方，写他们感兴趣的帖子，用鲜活的信息形成商气，有商气就有商机，有商机就能火。还可以做到精准营销。
注重线上宣传，不要忘记线下宣传，线上线下宣传相辅相成。
六、结语
沉默不是金，沟通就是生产力，关键在于真正使用。把网络的平台资源用尽了，用绝了，你的发展肯定会更好。心有多大，舞台就有多大。希望大家努力探索，勇于创新，争创佳绩。
祝大家都能取得好业绩！让我们携手努力，更好地发展！
河南工程学院 赵传慧